轉型互聯網：傳統企業的救命稻草？

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 文/闌夕（百度百家首發）

“Fashion”這個單詞在雙解詞典中有一條英文釋義是：a way of behaving that is popular at a particular time。也就是說，一件事情要成為潮流，一定是限定在一個特定的時期里。而這個所謂的“Particular time”的確很特別。一般來說這個時機是某件事情開始高調的進入大眾的視野，被所有人談論，而實際上它又還沒有被所有人看透和弄懂的時候。

傳統企業進軍互聯網成為“Fashion”，正屬于這個時期。

一方面，互聯網正在大面積的制造奇跡，“天貓雙十一”、“小米模式”、“內測的牛腩”……在圍觀人群中，尚未看懂卻已經開始喝彩叫好的身影比比皆是，甚至就在一夜之間，就連所謂的“微信營銷大師”都可以被量產，在名片上印滿Title，輾轉于各大二三線城市的酒店，他們在講臺上手舞足蹈，表現出比騰訊都還要信仰微信的熱情，底下則是人頭攢動、同樣激動的傳統企業老板。

于是在另一方面，受這些奇跡的鼓動，傳統企業并沒有太弄清楚“互聯網化”的內功究竟如何煉成，就一頭扎了進來，他們畏懼顛覆的力量，同時相信捷徑的效率，當自稱“諾亞”的老師銷售方舟門票時，他們毫不猶豫的頂禮膜拜。

畢竟，在這種奇跡時代，不跟隨似乎就意味著被拋棄，企業也會變得越來越不冷靜。這種不冷靜，大抵可以表現為兩種：

一種是，互聯網萬能論。這類企業沉浸在一種美妙的幻想中，覺得互聯網這個天賜之物能夠拯救自己于水火。所以對于互聯網的投入傾其所有，而且毫無章法顧慮，追著圖書市場上暢銷關鍵詞跑是它們最大的秘訣。互聯網思維、O2O、大數據……站在風口浪尖的是什么，它們就來什么。我曾接到過衛浴生產商的咨詢需求，他說他想做基于產品的粉絲社交，通過一款連接馬桶感應功能的App（物聯網概念），這樣所有同時坐在馬桶上的用戶，就能夠相互識別并添加好友，共同交流使用馬桶時的心情，馬桶本身還是限量銷售的，要達到“xx分鐘售罄”的效果。我勸了半晌沒勸動，后來據說耗資百萬什么都沒做成，老板又開始研究如何通過增加液晶面板來實現“你的如廁速度今天打敗了89%的用戶”這種功能……

另一種，我稱之為互聯網功利者。這類企業顧慮忠純，眼里除了銷量就是收益。在它們看來，互聯網就是另一條銷售和攬客的渠道。無論是依靠公關公司踏足互聯網，還是自己涉水探險，唯一的KPI就是賣得如何。一旦發現上了互聯網自己的利潤也沒有上升多少，或是發現代價太過高昂，這些企業就開始萌生退意。以天貓女裝品牌前五名的歐時力為例——這是赫基國際集團旗下的高端時尚品牌——剛剛傳出拆分消息，總部認為電商業務發展“還是太慢”且投入漸漲，加上又認為O2O的概念更為新穎，于是又要把電商業務拿到傳統部門運營，快跑追趕O2O浪潮，在企業內部引起極大爭議。歐時力并非是孤立的例子，事實上，“猴子揀西瓜”的故事時常成為傳統企業通過互聯網進行轉型的規律，今天請一家咨詢公司來做診斷，明天挖來空降高管對其百依百順，戰略不斷在變，美其名曰“管理上的敏捷迭代”，卻又總是抱怨火候不夠。

在傳統企業大肆進軍互聯網的時候，互聯網思維這個短語火了。這個短語的確是拋向廣大傳統企業的，但是有太多企業在理解的時候過于直白，以為自己搭上了互聯網，就是有了互聯網思維。而這種思維，是可以將自己帶向新輝煌的。其實拋開互聯網思維的真正內涵不談，對于傳統企業而言，在面對互聯網時代的時候，更重要的是保持自己的“本行業思維”。

對傳統企業而言，互聯網到底是什么？它是一個平行世界。是我們每天面對的傳統市場的另一個鏡像表現。這個平行世界和傳統世界一樣，有廣宣的看板，有銷售的渠道，有形形色色的受眾群體，有需要計較的市場份額，也有獨立的成敗計較。其實它和傳統市場沒有什么本質區別，而且隨著互聯網的發展，網民人數和網絡覆蓋面的拓展，這個平行世界會和傳統市場越來越像。在這里，任何一個企業都需要考慮清楚自己的戰略布局，而這種考慮之中，和傳統市場中的思慮不會有太大的邏輯差別——都得從消費者、產品定位出發，追溯觸點，培養忠誠度，布置消費動機。

面對互聯網，傳統企業不應該相信任何一個來自互聯網的神話和謠言。應該沉下心去思考，就像在面對傳統市場時一樣，摸清楚自己的消費者在哪里——是一線城市還是二三線城市，是微博微信還是QQ空間和論壇？自己產品的核心賣點通過什么渠道傳播出去最合適——報紙還是電臺，是微博紅人還是電子郵件？而支撐這一系列不盲從的決定，企業更需要建立基于互聯網的整體戰略規劃，一如當年在面對傳統市場時做出的綱領性戰略一樣。

NIKE在美國總部有一個神秘的部門，叫做“耐克數碼運動（NikeDigitalSport）”，這個部門主要負責早在2006年就推出的NIKE+項目。比起在天貓開店，NIKE+才是耐克真正的互聯網布局。這個龐大的戰略中包括各種可穿戴設備、APP、社交賬號，它不會給NIKE直接貢獻多少銷售額，但是卻為NIKE培養出一個氛圍極佳的運動粉絲社區。在長達數年的漫長布局過程中，NIKE收集到了龐大的用戶數據，它能知道全球各個地區的用戶分別在什么季節更喜歡跑步，每個地區的用戶在跑步時需要什么歌曲，這些數據可以直接影響它的營銷決策。在2011年，NIKE+的會員增長55%，而NIKE+最早著力的跑步這個業務領域的增長額是30%。這種緩慢而清晰的步調，是好獵手的特征。

互聯網不是一個出名要趁早的名利場，進入的時機不會有絕對的早晚。這個平行世界里有太多被包裝出來的光怪陸離的詞匯，也有太多看似誘人的成功之道。套用最近流行的一個句式來給傳統企業做點警示語的話，大概是這樣——“不思考，卻愛嘗試；錢不多，還有雙軟耳朵。這兩種企業是兩種地獄。”